El agromarketing está viviendo una transformación profunda. Las empresas buscan conectar con productores y consumidores de manera más auténtica, mientras las agencias desarrollan estrategias creativas para destacar en un entorno cada vez más competitivo. Comprender ambas visiones es esencial para construir mensajes que realmente generen impacto en el sector agrícola.
En este episodio entrevisté a Gabriela Mendoza, directora creativa ejecutiva de Groots Marketing Agency, quien nos comparte su experiencia liderando equipos internos y su actual rol al frente de una agencia especializada. A través de su visión, exploramos tácticas, métricas y aprendizajes clave para fortalecer la comunicación y el marketing agrícola.
A lo largo de esta conversación con Gabriela, se despliega una visión del marketing agrícola que incomoda, pero aclara. Desde el inicio queda claro que hablar de marketing en el agro no es un ejercicio decorativo, sino una discusión estratégica que toca el corazón del negocio. No se trata de “verse bien”, sino de entender profundamente qué se vende, a quién y por qué debería importar. Gabriela parte de una distinción clave: no existe un solo marketing agrícola, sino al menos dos grandes perspectivas que conviven y que muchas veces se confunden.
Por un lado está el marketing técnico, ligado a insumos, patentes, post-patentes, semillas, fertilizantes y tecnologías que nacen de procesos largos de investigación y desarrollo. Aquí, la comunicación no puede ser superficial. Requiere rigor, datos, pruebas en campo y una propuesta de valor sólida que vaya mucho más allá de una pieza gráfica atractiva. Gabriela llama a esto marketing profundo: una construcción estratégica que articula desempeño, ciencia, negocio y comunicación en una sola narrativa coherente. Del otro lado está el marketing de productos agrícolas de consumo, donde entran frutas, hortalizas y marcas que buscan posicionarse en la mente del consumidor final. Aquí el reto es distinto, pero igual de complejo: construir preferencia, categoría y pertenencia, como lo han hecho casos emblemáticos en el sector.
Uno de los puntos donde Gabriela es especialmente clara es en su crítica al marketing genérico. Entre más genérico es el mensaje, más invisible se vuelve la marca. En un entorno donde la atención es cada vez más escasa, diluirse es una sentencia segura. Aunque un producto sea técnicamente excelente, si se comunica de forma plana y sin identidad, pierde relevancia. La diferenciación no siempre está en el producto en sí, sino en cómo se cuenta la historia, cómo se construye un territorio de marca y cómo se cambia la conversación en el mercado.
Su paso de trabajar dentro de empresas agrícolas a dirigir una agencia le permitió contrastar realidades. Haber estado en ventas, marketing y coordinación comercial le dio una visión integral del negocio. Entiende los tiempos, las urgencias, las presiones internas y también las limitaciones reales de ejecución. Desde fuera, como agencia, su enfoque cambia: no busca ser un proveedor que ejecuta pedidos, sino un socio estratégico que acompaña decisiones, anticipa problemas y suma criterio. La agencia, en su visión, debe integrarse al negocio, no operar en paralelo.
El recorrido profesional de Gabriela explica buena parte de su mirada. Formada en negocios internacionales, con pasos por la industria farmacéutica y luego por empresas clave del agro, recorrió el país, los cultivos, los distribuidores y el campo real. Esa experiencia le dejó claro que la agricultura no se aprende en una oficina ni en una presentación. Es una escuela permanente donde cada ciclo enseña algo nuevo. Por eso insiste en que sin entendimiento profundo del contexto agrícola, no hay marketing que funcione.
Cuando analiza campañas del sector, identifica errores recurrentes. El más común: creer que marketing es solo hacer materiales bonitos o “salir a comunicar”. Sin una base estratégica, la comunicación se vacía. Otro error frecuente es confundir herramientas con soluciones, especialmente con la inteligencia artificial. Usarla sin criterio solo acelera lo genérico. La tecnología no reemplaza la comprensión humana ni la capacidad de construir sentido. La experiencia, la vivencia y la conexión siguen siendo irremplazables.
El tema de las narrativas ocupa un lugar central. En ferias, exposiciones y eventos del agro, Gabriela observa una ausencia casi total de historias. Predomina el discurso comercial inmediato, la urgencia por vender, sin construir contexto ni relación. Pero el productor, el distribuidor y el cliente también son humanos: eligen a quien los escucha, a quien aporta valor, a quien conversa mejor. La venta consultiva empieza mucho antes del cierre, y la narrativa es el puente que permite que esa relación exista.
Construir una narrativa no es un acto individual ni improvisado. Es un proceso colectivo, interdisciplinario y metódico. Parte de extraer información, detectar vacíos, validar en campo, entender al usuario y acompañarlo en el tiempo. La comunicación no es un evento aislado, es un viaje. Como en las marcas de consumo, el valor está en acompañar momentos humanos, no en repetir mensajes sin alma.
Cuando se habla de indicadores, Gabriela rompe con la obsesión exclusiva por la venta inmediata. El marketing, explica, prepara al comprador antes de que decida comprar. Por eso destaca métricas como el brand awareness y el net promoter score. No se trata solo de que una marca sea conocida, sino de que sea recomendada. La reputación positiva, construida desde la experiencia real, es uno de los activos más valiosos. Incluso los errores, cuando se reconocen y se corrigen, pueden convertirse en oportunidades de comunicación honesta.
Sobre tácticas clásicas del agro —días de campo y participación en ferias— su postura es pragmática. No son buenas ni malas en sí mismas; todo depende del objetivo. Sin planeación, mensaje y seguimiento, se vuelven gastos caros sin retorno. Un día de campo sin metodología es solo una reunión más. Una expo sin estrategia posterior es una colección de tarjetas olvidadas. Cada acción debe responder a una pregunta clara: ¿para qué estamos aquí?
Para los pequeños y medianos agronegocios, su consejo es directo: no intentar hacerlo todo. El marketing profundo empieza por dentro. Problemas como rotación de personal, logística deficiente o precios mal definidos también son problemas de marketing, porque afectan la experiencia de marca. Si esas heridas no se atienden, ninguna campaña las va a tapar. A veces, un solo ajuste bien hecho genera más impacto que diez acciones dispersas.
Finalmente, Gabriela explica cuándo una agencia realmente hace sentido. No por falta de talento interno, sino por falta de tiempo, volumen y especialización. En empresas donde una o dos personas de marketing atienden decenas de cultivos y vendedores, las oportunidades se pierden. Una agencia suma velocidad, diversidad de pensamiento y capacidad de ejecución. No sustituye, complementa.
La conversación cierra con una invitación clara: aprovechar las herramientas digitales y la creación de contenido no solo como empresa, sino como profesionales. Dejar huella, construir narrativa y posicionamiento personal también abre puertas inesperadas. En un sector que muchas veces comunica poco y mal, quien se atreve a contar bien su historia gana una ventaja real.
Este episodio deja una idea central difícil de ignorar: el marketing agrícola no se improvisa, se cultiva. Y como en el campo, lo que no se trabaja desde la raíz, no da fruto.