El agromarketing está viviendo una transformación profunda. Las empresas buscan conectar con productores y consumidores de manera más auténtica, mientras las agencias desarrollan estrategias creativas para destacar en un entorno cada vez más competitivo. Comprender ambas visiones es esencial para construir mensajes que realmente generen impacto en el sector agrícola.
En este episodio entrevisté a Gabriela Mendoza, directora creativa ejecutiva de Groots Marketing Agency, quien nos comparte su experiencia liderando equipos internos y su actual rol al frente de una agencia especializada. A través de su visión, exploramos tácticas, métricas y aprendizajes clave para fortalecer la comunicación y el marketing agrícola.
¿Por qué a pequeñas y medianas agroempresas les cuesta hacer markerting?
Las pequeñas y medianas agroempresas enfrentan una paradoja que ha marcado su historia reciente: producen bienes esenciales, sostienen el tejido rural y dinamizan economías locales, pero carecen de visibilidad en los mercados donde deberían destacar. Su debilidad no radica únicamente en la falta de recursos financieros o tecnológicos, sino en una carencia más estructural: la ausencia de una cultura sólida de marketing agroempresarial. En un entorno donde la diferenciación, la narrativa de valor y la conexión emocional con el consumidor son determinantes, muchas agroempresas siguen ancladas en modelos de venta tradicionales, donde el producto se ofrece, pero no se comunica.
El primer obstáculo emerge de una comprensión limitada de lo que realmente implica el marketing. Para la mayoría de las pequeñas agroempresas, se reduce a publicidad o promoción, cuando en realidad es un sistema complejo de análisis, posicionamiento y gestión de relaciones. El agricultor o comerciante suele confiar en el boca a boca, en las ferias locales o en la reputación acumulada por generaciones. Sin embargo, el mercado agroalimentario contemporáneo exige algo más: la capacidad de construir una propuesta de valor que trascienda el producto físico y se ancle en percepciones de calidad, sostenibilidad o identidad territorial. Sin ese salto conceptual, la empresa permanece invisible frente a un consumidor que ya no compra solo alimentos o insumos, sino significados.
A ello se suma un déficit estructural en la formación empresarial. Muchos productores y distribuidores carecen de capacitación formal en gestión, finanzas o comunicación estratégica. El conocimiento agronómico —tan preciso y técnico en cuanto a siembra, fertilización o control de plagas— rara vez se traduce en competencias comerciales. Así, el mismo rigor que se aplica a calibrar un sistema de riego no se aplica a definir un segmento de mercado. Esta asimetría entre la excelencia productiva y la debilidad mercadológica genera una brecha que impide capitalizar la innovación agraria en términos económicos y sociales.
Otro factor determinante es la escasa digitalización. El acceso a tecnologías de información sigue siendo limitado en zonas rurales, y aunque el costo de entrada a plataformas digitales ha disminuido, persisten barreras culturales. Muchos empresarios agrícolas desconfían de los canales en línea, percibiéndolos como ajenos a su realidad. El uso de redes sociales se asocia más con ocio que con estrategia comercial, y la idea de invertir en marketing digital parece un lujo frente a necesidades inmediatas como insumos o mano de obra. Esta resistencia no es trivial: mientras los consumidores urbanos se informan y compran a través de medios digitales, gran parte de las agroempresas permanece fuera del radar.
Además, existe una fragmentación del mercado que dificulta la escala. Las agroempresas pequeñas operan en entornos donde la demanda es local, dispersa y sujeta a estacionalidades. Sin poder de negociación ni capacidad de almacenamiento, deben vender rápidamente para evitar pérdidas. En ese contexto, el marketing parece secundario frente a la urgencia de colocar la producción. Pero esa visión de corto plazo encierra un círculo vicioso: al no invertir en posicionamiento, la empresa depende de intermediarios y pierde control sobre su marca, sus precios y su relación con el consumidor final.
El peso de la tradición también juega un papel ambivalente. En muchas comunidades agrícolas, la identidad del productor se define por su vínculo con la tierra, no con el mercado. Hablar de branding o storytelling puede sonar artificial o incluso pretencioso. Sin embargo, el valor simbólico del territorio —la autenticidad, la historia familiar, la biodiversidad local— es justamente lo que el marketing moderno busca rescatar y comunicar. Paradójicamente, lo que el productor considera parte de su cotidianidad es lo que el consumidor urbano valora como diferencial. La dificultad está en traducir esa riqueza cultural en una estrategia coherente y profesional.
La estructura económica de las agroempresas también limita la inversión en comunicación. Con márgenes de rentabilidad ajustados y alta exposición a riesgos climáticos, destinar presupuesto al marketing se percibe como un gasto y no como una inversión. Los programas de apoyo institucional tienden a enfocarse en productividad o infraestructura, dejando en segundo plano la construcción de marca rural. Sin acompañamiento técnico y financiero, pocas empresas pueden sostener campañas, desarrollar empaques diferenciados o contratar asesorías especializadas. El resultado es una competencia basada en precios, que erosiona la rentabilidad y desincentiva la innovación.
Otro componente subestimado es la falta de asociatividad. Mientras grandes corporaciones agrícolas logran sinergias mediante cooperativas o consorcios de exportación, las pequeñas y medianas empresas operan de manera aislada. Esa atomización impide generar economías de escala en promoción, distribución o certificación de calidad. El marketing colaborativo, que permitiría compartir costos y aumentar la visibilidad territorial, es aún una práctica incipiente. En muchos casos, la desconfianza histórica entre productores actúa como barrera invisible a la cooperación, debilitando su poder de negociación frente a los grandes distribuidores.
En paralelo, los consumidores han cambiado de manera radical. Exigen transparencia, trazabilidad y sostenibilidad, valores que las agroempresas podrían ofrecer de forma natural si contaran con las herramientas comunicativas adecuadas. La trazabilidad de un Coffea arabica cultivado bajo sombra o el impacto ambiental reducido de un fertilizante orgánico son elementos poderosos para una narrativa de marca. No obstante, comunicar estos atributos requiere lenguaje técnico adaptado al público, coherencia visual y presencia constante en canales de confianza. Sin ese puente comunicativo, los esfuerzos por producir de manera responsable quedan confinados a la finca.
También influye una cuestión de tiempo y escala mental. El marketing demanda planificación estratégica, mientras que la lógica agrícola está sujeta a los ciclos biológicos y a la inmediatez del clima. Las decisiones de siembra o cosecha responden a urgencias naturales; las de marketing, a horizontes temporales más largos. Esta disonancia temporal explica por qué muchos agricultores consideran improductivo invertir en algo cuyos resultados no son inmediatos. Sin embargo, el valor de marca —como el suelo fértil— se construye lentamente, capa a capa, hasta volverse estructural.
La falta de información de mercado agrava la situación. Sin datos confiables sobre preferencias de consumo, tendencias o precios diferenciados, las agroempresas operan a ciegas. Los sistemas de inteligencia comercial son costosos y poco accesibles para unidades pequeñas. La consecuencia es una toma de decisiones basada en intuiciones o experiencias personales, lo que reduce la capacidad de anticiparse a los cambios en la demanda o adaptar los productos a nuevos nichos, como los mercados orgánicos o gourmet.
No menos importante es la dimensión simbólica del marketing en contextos rurales. En muchos territorios, hablar de mercadotecnia despierta una sensación de ajenidad, como si perteneciera a un mundo urbano, cosmopolita y ajeno a los ritmos de la tierra. Esta distancia cultural no se resuelve con cursos breves ni manuales de buenas prácticas, sino con un proceso más profundo de alfabetización comercial: enseñar a los productores a contar su historia, interpretar al consumidor y comprender que el valor económico del campo no solo se mide en toneladas, sino también en percepciones.
Por último, las políticas públicas han mostrado una débil integración entre desarrollo productivo y promoción comercial. Los programas de fomento agrícola suelen centrarse en crédito o asistencia técnica, pero rara vez incluyen componentes de mercadeo rural. Sin una visión integral que conecte producción, transformación y consumo, las agroempresas quedan atrapadas en un modelo extractivo donde otros capturan el valor agregado. La transición hacia un marketing agroempresarial requiere articular educación, tecnología, financiamiento y comunicación, pero sobre todo una comprensión cultural: que vender bien no es traicionar la esencia del campo, sino garantizar su permanencia en un mundo cada vez más competitivo.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
- FAO. (2023). The State of Agricultural Markets 2023. Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations.
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- Berdegué, J., & Escobar, G. (2020). Rural Transformations and Inclusive Agribusiness. Santiago: RIMISP.
- Porter, M. E. (1998). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Martínez, L., & Cano, C. (2021). Marketing agroalimentario en América Latina: retos y estrategias de diferenciación. Universidad de Buenos Aires.